Cuando hablamos de mercadotecnia con ciertos tonos ortodoxos, solemos mencionar a los famosos “padres del marketing”. Recordamos y mencionamos a Philip Kotler, Jerome McCarthy, Seth Godin, entre otros. Nunca, o muy pocas veces (para no ser tan extremista), citamos a alguna mujer. En nuestro cerebro, la asociación fémina y mercadeo parece no haberse posicionado. ¿Culpa de quién? Eso no importa ahora en este mes de la mujer, en este momento en el que es mejor recordar, para quienes lo saben; y contar, para quienes no, que el corazón del marketing se lo debemos a una mujer.
Helen Lansdowne Resor, estadounidense nacida en 1886, fue quien abordó los dos elementos que hacen vibrar, que le dan sentido y rentabilidad a una marca. Esta publicista de la agencia J. Walter Thompson (JWT), fue quien introdujo la emoción y el deseo en el mundo de la mercadotecnia. Antes de ello, la industria solo se dedicaba a detallar características técnicas de los productos. Lansdowne, revolucionó el mercado al utilizar la emotividad para vender. Fue ella quien estableció que el marketing no vendía objetos, sino aspiraciones y sensaciones.
Uno de los trabajos más destacados de esta innovadora mujer fue el realizado para Woodbury’s Facial Soap. En una época (1911 aproximadamente) en el que producto de limpieza se vendía por su calidad y precio, Lansdowne utilizó la atracción y el romance para irrumpir con la campaña “Una piel que amas tocar”. Por primera vez en la historia, las emociones que podían ser consideradas tabú fueron estratégicamente trabajadas en un artículo de higiene. Su impulsora, se dio cuenta que las mujeres, decisoras de las compras en el hogar, buscaban algo más que un anuncio.
Así entonces, comenzó a diseñar avisos que parecían artículos de revistas. Estos no informaban, por el contrario, ofrecían consejos de belleza y estilo de vida. A la par, utilizó testimonios de figuras de la alta sociedad y celebridades de la época para dar estatus a la marca. Lansdowne llevó a cabo una serie de acciones centradas en la emotividad y que, además, sentaron las bases para otro hito en el marketing: la estrategia de contenidos. La publicista estrella atraía a las consumidoras con valor, no con información.
Este impecable trabajo, sostenido por el primer departamento editorial compuesto por mujeres que Lansdowne creó en JWT, redituó a su cliente lo impensable: las ventas de Woodbury’s Facial Soap se incrementaron en 450%. Un logro de liderazgo femenino que marcó la pauta no solo en el sector corporativo, sino también en el social. Además de su brillante profesionalismo, Helen Lansdowne Resor fue una activista exitosa que promovió, con marchas y campañas de concientización, el derecho al voto de las mujeres. Ella, a inicios del siglo XX, llegó al corazón del marketing, al de las consumidoras y al de las creyentes en la equidad.
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