Por: Carlos Guerrero. Director de la Maestría en Dirección de Marketing e Innovación Digital de ESAN Graduate School of Business.
En muchas ocasiones, los equipos de marketing enfocan sus esfuerzos en elevar el nivel de conocimiento de sus marcas y dejan de lado un reto aún más importante: construir una relación sólida y emocionalmente significativa con su público objetivo. Virar hacia esa orientación permite que nuestros productos pasen de ser una alternativa más en el anaquel a la elección natural para nuestros clientes.
Muchas marcas exitosas han optado por esta dirección estratégica y provocado que sus consumidores no solo les compren, sino también los defiendan, recomienden y se sientan orgullosos de usar sus productos. ¿Cómo podemos lograr esta posición tan ventajosa? Aquí es donde entra en juego la brand resonance pyramid (pirámide de resonancia de marca), una herramienta que nos ayuda a trazar el camino para transformar el conocimiento de marca en significado, el significado en respuesta y, por último, la respuesta en vínculo.
¿Cómo funciona esta herramienta?
La brand resonance pyramid comprende cuatro etapas que se desarrollan de forma secuencial. Cada una cuenta con sus propios retos que deben superarse de manera progresiva. Intentar pasar a una nueva etapa sin haber cerrado la anterior de forma correcta conduce a resultados débiles o, incluso, contraproducentes. En esa línea, intentar crear comunidad o construir un storytelling emotivo sin haber resuelto problemas de desempeño básico o de disponibilidad no generará el nivel de respuesta deseada de parte del consumidor y, más bien, restará credibilidad a la propuesta.
Veamos cómo funciona cada una de las etapas en la práctica mediante un caso real.
¿Cómo lograr notoriedad?
El primer gran hito es lograr que el consumidor te conozca e identifique de forma inmediata una vez que se encuentre frente a momentos relevantes de compra y consumo. En el caso de una bebida como el café gourmet, estos momentos ocurrirían durante la mañana, antes de trabajar, en la pausa de la media tarde o en una reunión social dentro de una cafetería.
En este punto, los ejecutivos de marketing deben desarrollar activos distintivos que perduren en la memoria del cliente potencial. Puede ser un color dominante fácil de identificar a la distancia, un empaque representativo, un jingle o una frase corta que acompañe a la comunicación, entre otros ejemplos.
Es necesario asegurar la disponibilidad del producto en los momentos clave de consumo, como en las tiendas de conveniencia, las máquinas expendedoras dentro de las oficinas y las cafeterías aliadas. En esta etapa, es recomendable monitorear indicadores como el conocimiento espontáneo y asistido, la búsqueda de la marca en entornos digitales y la participación en anaqueles por tipo de canal.
Construcción del significado
En la segunda etapa, el reto consiste en diseñar, en torno a la marca, un significado relevante para el consumidor a nivel funcional y simbólico. Respecto a lo funcional, se debe garantizar que el producto cumpla con la promesa de valor. Para ello, es necesario establecer estándares que aseguren este cumplimiento durante la compra y el consumo.
Si retomamos el ejemplo del café gourmet, la promesa podría vincularse con la frescura del grano. En ese caso, sería recomendable usar estándares como la visibilidad de la fecha de tueste, un sistema de reposición que minimice el café envejecido en las góndolas, un sistema de reemplazo sin fricción en caso de que el producto llegue rancio al cliente, un soporte en línea para ajustar la receta y videos cortos con consejos para obtener la mejor taza.
En cuanto al significado simbólico, se deben construir asociaciones mentales sólidas en torno a la imagen, los valores y los estilos de vida que se buscan representar mediante la marca. Para ello, deben definirse aspectos como el territorio conceptual (el espacio mental donde quiere vivir la marca en la mente del consumidor), la expresión visual (la traducción gráfica del territorio), el anclaje cultural (la forma en que la marca se conecta con contextos socioculturales que el público objetivo valora) y las activaciones (las acciones concretas que se pueden experimentar y que refuerzan la imagen).
Generación de reacciones
En la tercera etapa, se espera que los significados antes construidos convenzan y emocionen al consumidor, una vez que los haya experimentado. Ello implica lograr dos tipos de respuesta: la primera se refiere a un juicio de valor de carácter racional y la segunda, a una reacción mucho más afectiva.
En el caso del café gourmet, la respuesta racional puede vincularse con percepciones de calidad, credibilidad y superioridad. A su vez, estas percepciones deben apoyarse en elementos concretos, como certificaciones de comercio justo, puntajes sensoriales de catadores independientes, premios de tueste y comparativas públicas de frescura.
La manera más adecuada de medir estas reacciones racionales es mediante estudios de atributos, ejercicios de elección forzada y monitoreo de la consideración de compra. Por su parte, las respuestas emocionales pueden girar en torno a la seguridad de recibir un producto de calidad y orgullo, por el origen del café.
Estas respuestas emocionales deben reforzarse con talleres de extracción, contenidos que celebran logros matutinos y relatos breves sobre los productores de café. Las métricas para medir estas reacciones incluyen la intención de recomendación, las menciones emocionales en reseñas online y el tiempo de interacción con contenidos digitales.
Alcance de la resonancia
Este paso constituye la cúspide de la brand resonance pyramid. Lo que buscamos es desarrollar un vínculo activo, profundo y bidireccional entre el cliente y la marca. Para lograrlo, es necesario crear espacios de interacción, reconocer de forma pública a los miembros más activos y fomentar el contenido generado por los usuarios.
En el caso de la marca de café gourmet, podemos implementar iniciativas como un programa de lealtad basado en puntos que contribuya a la creación de rituales compartidos. También pueden crearse espacios digitales donde los usuarios compartan recetas, suban fotos de su primera taza del día y resuelvan dudas entre pares.
Otra iniciativa consistiría en incluir programas de suscripción mensual que permitan elegir el origen y la molienda, y ofrezcan a los compradores más asiduos el acceso anticipado a experiencias nuevas, como microlotes, sesiones con baristas y recorridos a tostaderos. Las métricas clave más relevantes en esta etapa son la frecuencia de compra, la retención por cohorte, el valor del cliente, la tasa de referidos y el contenido generado por usuarios.
Como podemos observar, en mercados saturados donde la lealtad es frágil, alcanzar la resonancia de marca ayuda a volvernos relevantes para nuestros clientes, incluso en momentos de crisis. Para ello, el viaje empieza con lograr notoriedad, pero solo se consolida cuando logramos construir una conexión auténtica. ¿Estás listo para alcanzar ese nivel de conexión? Este es el momento para empezar.
