Por: Gonzalo Burga Larco
En un momento donde la desconfianza y la incertidumbre son parte del día a día del consumidor peruano, las marcas siguen apostando por fórmulas que, en lugar de conectar, desconectan. Una de ellas: elegir influencers por cantidad y no por calidad.
Sí, es cierto que la industria del marketing de influencers ha experimentado un crecimiento exponencial en los últimos años. En 2023, por ejemplo, la inversión global en marketing de influencers alcanzó los 30.800 millones de dólares, lo que representó un aumento del 17% respecto al año anterior. Por su lado, se proyectó que en 2024 esta cifra creció un 13,9%, llegando a los 35.000 millones de dólares.
Pero con ese crecimiento también han llegado vicios, entre ellos, la falsa creencia de que más seguidores equivalen a más impacto. Y eso, lamentablemente, está afectando directamente la manera en la que las marcas construyen reputación y confianza en sus comunidades.
Un ejemplo reciente que ha hecho eco en redes internacionales, y que bien podría aplicarse al mercado local, es lo que ocurrió con muchos influencers españoles durante la primera semana del festival Coachella. A pesar de tener viajes, estadías, looks y experiencias de lujo totalmente financiadas, el contenido que generaron fue pobre, superficial y desconectado de los objetivos de las marcas que los llevaron.
¿El resultado? Contenido sin alma, selfies con outfits sin contexto y cero visibilidad a las experiencias reales del festival. Historias sin storytelling, sin intención, sin propósito. Contenido que, más que inspirar, generó frustración entre los equipos de comunicación de las marcas. Y ese mismo error está ocurriendo, a menor escala, pero con la misma falta de criterio, en el Perú.
Eventos, activaciones y campañas pagadas con presupuestos importantes terminan convertidos en una sucesión de stories vacíos o publicaciones genéricas. Porque lo que muchos olvidan —o ignoran— es que no se trata solo de llevar a alguien con números grandes. Se trata de que ese alguien tenga la capacidad de contar historias que conecten, que representen genuinamente a la marca y que activen verdaderas conversaciones con su audiencia.
Y es que, en la era del marketing de influencers, muchas marcas están fallando al invitar rostros populares a eventos sin pensar en la conexión real con el contenido; por ejemplo, si tu evento es de tecnología, ¿realmente aporta una influencer de moda cuyos seguidores no tienen ningún interés en ese rubro? Puede funcionar, pero solo si construyes una narrativa que conecte ambos mundos; de lo contrario, su presencia se limita a mostrar su outfit, dejando de lado el propósito del evento y desperdiciando la inversión.
Los verdaderos creadores de contenido entienden eso. No venden solo alcance; venden narrativa, identidad, conexión. Pero para identificarlos, se necesita una mirada más estratégica y menos complaciente. Se necesita dejar de mirar el número de seguidores como único indicador de éxito y comenzar a valorar otros aspectos igual de importantes: comunidad real, engagement orgánico, capacidad de storytelling, afinidad con los valores de la marca y creatividad.
La influencia no se mide en likes, se mide en impacto. Por ello, es hora de profesionalizar la forma en que seleccionamos a quienes representarán a nuestras marcas. Porque al final, cada influencer que elegimos habla en nuestro nombre. Y ese discurso, hoy más que nunca, importa.
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