Por Yulia Elchenko, Directora de Marketing de HEINEKEN Perú
Durante años, el patrocinio fue entendido como una herramienta de visibilidad: colocar un logo en una camiseta, una valla o el nombre de un evento. Sin embargo, en un entorno donde la saturación publicitaria es la norma y los consumidores buscan autenticidad, las marcas nos enfrentamos un nuevo reto: convertir esa visibilidad en experiencias significativas.
Hoy en día, el verdadero valor del patrocinio está en su capacidad para generar conexiones emocionales. Ya no basta con sorprender una vez: hay que ser coherentes, relevantes y constantes. Las marcas que logran permanecer en la mente de sus audiencias no son necesariamente las que hacen más ruido, sino las que construyen con intención y consistencia.
Concebir el patrocinio como una mera presencia de logotipo es desaprovechar su verdadero potencial. Entendido como herramienta estratégica, debe integrarse a la narrativa de marca para tangibilizar valores, acompañar a las personas en los momentos que realmente importan y forjar vínculos genuinos. Las activaciones efectivas, por lo tanto, no se limitan a “estar” en un evento: reinterpretan el momento desde la mirada del público.
Cuando una marca integra un hito masivo de interés en un contexto corporativo —por ejemplo, transformando un workshop convencional en una experiencia inmersiva y sorpresiva— la sesión evoluciona de actividad estática a un punto de contacto emocional que mezcla entretenimiento, mensajes de negocio y contenido social listo para amplificarse. El diferencial no radica solo en la chispa creativa, sino en la habilidad de traducir fenómenos globales a códigos culturales propios, hablar el idioma de la audiencia y demostrar, con hechos, que la marca comprende y comparte sus pasiones.
Para que un patrocinio realmente genere valor, hay algunos principios clave que no podemos perder de vista:
- Relevancia contextual: la experiencia debe tener sentido para el público y para el momento en que se activa.
- Consistencia en el tiempo: la repetición inteligente construye reputación, lo memorable no suele ser esporádico.
- Autenticidad: las acciones deben sentirse orgánicas, no impuestas. La audiencia detecta fácilmente lo forzado.
- Valor agregado: no se trata solo de entretener, sino de enriquecer la experiencia del consumidor de forma significativa.
Como profesionales del marketing, tenemos la oportunidad de repensar cómo usamos el patrocinio. No como una acción aislada ni como una oportunidad para simplemente “estar”, sino como una plataforma para crear valor cultural, emocional y social. Las marcas que entienden esto y actúan con coherencia tienen una ventaja clara: no solo serán vistas, sino recordadas.
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