Hoy más que nunca, las marcas compiten no solo por atención, sino por significado. ¿Por qué? porque una marca con un propósito claro y emocionalmente relevante no solo vende más, sino que crea lealtad, genera conversación y se vuelve difícil de reemplazar. ¿Cómo lograrlo? Llevando a tu marca de lo funcional a lo transformacional.
¿QUÉ VENDE TU MARCA?
¿Vender beneficios funcionales, una experiencia o una transformación?
- Vende beneficios funcionales: son marcas que compiten resaltando sus beneficios funcionales como: los más rápidos, los más baratos, los más ricos, los más sanos, los mejor ubicados, etc. Identifican cuál es su ventaja funcional diferencial frente al resto y la comunican. En este nivel debes tener clara tu promesa. Es lo que resuelves a tu cliente mejor que otros a un nivel funcional. La promesa es descriptiva y le habla a la parte cognitiva del cerebro. Si tu marca está en este nivel y no ha pasado al siguiente, ¡cuidado! ya que en este nivel hay mucha competencia y no has llegado a emocionar ni a conectar con tu cliente. En este nivel los clientes no son fieles, pueden reemplazarte fácilmente.
2. Vende una experiencia: son marcas que venden lo funcional, pero le suman experiencia. Por ejemplo: Starbucks, que no sólo vende café o Virgin Airlines, que vende “The Virgin Experience” ya que todo contacto con la marca (publicidad, ecommerce, vuelo, etc.), se convierte en una experiencia positiva. Para vender una experiencia debes definir tu esencia de marca. ¿Cómo defino mi esencia de marca?:
2.1. Define tu propósito: debemos pensar ¿cuál es el regalo que brinda nuestra marca? Nosotros tenemos que estar muy claros con esto y debemos enamorarnos y sentirnos orgullosos del regalo que estamos brindando. Porque las personas van a amar lo que hace tu marca, tanto como tú la ames. Entonces pensemos ¿qué cambia nuestra marca en este mundo? Ejemplos:
- Tesla: Elon Musk comentó que no veía otra opción para corregir el daño al planeta, simplemente debía producir carros eléctricos.
- AirB&B: rompió la regla “a stranger is a danger”, cambió la industria hotelera y la posibilidad de millones de personas de conocer nuevos lugares sintiéndose como en casa.
- Mindvalley (plataforma de educación): rompió la regla de que la educación es aburrida y cuenta con millones de alumnos en todo el mundo a los que les transforma la vida.
2.2. Define tu frecuencia de marca emocional: podemos convertirnos en marcas que nos recuerden por repetición (por ejemplo: 0800 00200 o hace algunos años: 1977), o en marcas que nos recuerden por lo memorables que somos. Para ser una marca memorable debemos generar emoción. La emoción genera recuerdos. Fíjate en tu vida, ¿qué momentos recuerdas más? Seguro los que más te emocionaron. Entonces debemos definir qué emoción o frecuencia emocional queremos transmitir, debe ser única, limpia y consistente. Una frecuencia emocional puede ser: irreverencia (Harley Davidson), adrenalina (Red Bull), claridad intensa (un estudio de asesoría en branding), entre otras. ¿Cómo defines la frecuencia emocional de tu marca? Fíjate el momento de máxima satisfacción que siente tu cliente al momento de usar tu producto o servicio. Esa es la frecuencia emocional que debes transmitir.
2.3. Define tu universo de marca: hay que crear un universo para nuestra marca, alineado a nuestra frecuencia emocional de marca: oficina (texturas, olores, sonidos, colores), colaboradores (cómo hablan, lo que transmiten, cómo se visten, etc.), logo y sus elementos, productos/servicios y clientes. Todo alineado y en armonía con la frecuencia de marca. Nike y Apple son ejemplos claros de contar con un universo de marca muy bien definido.
3. Vende una transformación: son marcas que crean un “héroe” al que todos aspiran llegar a ser. Ponte a pensar, las personas no aspiran ser una marca, aspiran ser una persona. Y como todo héroe, debe tener una misión, una que los clientes han hecho suya. Estas marcas tienen su propio lenguaje, símbolos, rituales, estilos. Por ejemplo: Apple creó un nuevo estilo de Ejecutivo, mucho más creativo, libre, no acartonado. Harley Davidson creó motociclistas irreverentes, con un estilo propio. Ejecutivos y motociclistas aspiraban a transformarse en ese “héroe” que la marca había creado.
Si llegaste hasta aquí, tu marca puede convertirse en una MARCA IMPARABLE. Una marca que no solo vende, sino que también transforma e inspira, conecta y deja huella. No compite por atención, compite por significado. Porque las marcas más poderosas no son las que más se ven, sino las que más se sienten.
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