Por: Alonso Cantuarias. Especialista en Comunicación Corporativa y Marketing.
Con miles de campañas publicitarias corriendo en simultáneo, sumado a la amplia gama de contenido orgánico que se genera en redes sociales, las marcas tienen cada vez más dificultades para atraer la atención de su público objetivo. La organización de eventos gratuitos, ya sean físicos o virtuales, y la distribución de contenido descargable, como e-books, estudios o plantillas, son tácticas que se han hecho común para generar prospectos de clientes de una manera no invasiva. Pese a que estos recursos son aparentemente atractivos por su gratuidad, a menudo los resultados no son los esperados, ya sea en términos de registros, descargas o asistencia efectiva en el caso de los eventos.
Esto plantea la siguiente pregunta: ¿por qué no se logra el nivel de conversión deseado a pesar de ofrecer algo “gratis”, “sin costo”? Una de las razones es un fenómeno psicológico conocido como «aversión a la pérdida» que tiene un impacto significativo en el comportamiento. Cuando se entiende y se aplica adecuadamente, se puede lograr cambios significativos en el marketing, la publicidad y las comunicaciones.
¿Por qué las convocatorias de eventos gratuitos y las campañas de contenido descargable no funcionan?
Aunque los eventos y los libros gratuitos suelen atraer a una gran cantidad de personas, las métricas finales no siempre satisfacen las expectativas iniciales. Hay varios motivos para este fracaso:
- Percepción de valor bajo: con frecuencia, lo que es gratuito se considera de menor valor. Los usuarios pueden dudar de la relevancia o la calidad de un evento o contenido descargable simplemente porque no hay costos asociados. Sin una percepción clara de valor, la motivación para participar o descargar disminuye significativamente.
- Falta de urgencia: Si no hay un incentivo o un límite de tiempo, las personas tienden a posponer las decisiones (suena conocida la frase “mañana lo hago” o “lo haré el fin de semana”), lo que puede conducir a la inacción. Este es un fenómeno frecuente en las campañas que ofrecen algo gratuito sin sentido de urgencia o escasez.
- Competencia excesiva: En un mercado lleno de opciones similares, se vuelve un desafío distinguirse entre la multitud. Un ebook gratuito sobre un tema extensamente cubierto puede perderse entre las cientos de opciones disponibles.
- Desconfianza: Los consumidores están aprendiendo cada vez más sobre las estrategias de marketing (pensemos solo en cuántos videos hay en TikTok o YouTube donde se revelan los secretos marketeros y que no hay “lonche gratis”). Muchas personas ven la oferta gratuita como una trampa para obtener sus datos personales, aumentando la desconfianza y, por lo tanto, disminuyendo la tasa de conversión.
- Falta de conexión emocional: Las campañas de eventos gratuitos o contenido descargable a menudo no logran generar una conexión emocional con el público, lo que reduce su relevancia percibida y, por lo tanto, su interés.
Aversión a la pérdida: un poderoso principio para acciones de marketing más efectivas
La aversión a la pérdida es un principio fundamental tanto en la economía del comportamiento como en la teoría de la decisión. Propone que las personas sienten más dolor por una pérdida que placer por una ganancia equivalente. En otras palabras, es más doloroso perder $100 que sentir la felicidad de ganar la misma cantidad. Este sesgo cognitivo tiene un impacto en cómo las personas toman decisiones y valoran diversas opciones.
La aversión a la pérdida se convierte en una herramienta poderosa para motivar acciones en el marketing. Al enfrentarse a la posibilidad de perder algo, los consumidores suelen actuar para evitar esa pérdida, incluso si la alternativa no ofrece una ganancia directa. Este concepto es fundamental para comprender cómo crear campañas y eventos que atraigan la atención y la motivación del público.
A continuación, se brindan tres ejemplos de aplicaciones del principio de aversión a la pérdida para poder en práctica:
- Inscripciones con plazas limitadas: un evento gratuito anunciado con plazas limitadas. Las personas se registran rápidamente porque temen quedarse sin lugar. Por ejemplo, un seminario web gratuito con solo 100 plazas disponibles crea una urgencia inmediata y la posibilidad de perder la oportunidad de participar se convierte en un motor clave de acción. En esta línea, se puede poner un límite a los registros y no asistencias. De esta forma se “castiga” a aquellas personas que dejan sus datos en una empresa y no terminan participando realmente de los eventos que se realizan.
- Acceso exclusivo y tiempo limitado: aprovechar la aversión a la pérdida al ofrecer un e-book solo durante un período de tiempo limitado o con acceso exclusivo para los primeros registrados. Los clientes están ansiosos por tomar medidas porque temen perder la oportunidad de obtener algo valioso sin costo. La percepción de valor aumenta cuando hay pocas oportunidades.
- Oferta con riesgo de caducidad: Las marcas pueden indicar en campañas de contenido descargable que el acceso a un estudio o informe será retirado después de una fecha específica, o que el precio cambiará, incluso si es gratuito a pago. Esto obliga a los usuarios a descargar el contenido antes de «perder» la oportunidad de hacerlo gratis. Este método se emplea con frecuencia en campañas de lanzamiento de productos, en las que los materiales informativos están disponibles solo durante un período inicial.
Apuntes finales
La aversión a la pérdida es un principio psicológico que, cuando se aplica correctamente, puede marcar el éxito o el fracaso de una campaña de marketing, publicidad o comunicaciones. Para desarrollar estrategias que realmente impacten al cliente, es esencial comprender que los consumidores valoran más evitar pérdidas que obtener ganancias.
Las marcas deben aprender a crear ofertas que no solo presenten un valor percibido elevado, sino que también activen la urgencia y el miedo a perder una oportunidad única para maximizar el impacto de eventos gratuitos y campañas de contenido descargable. La clave es presentar estas oportunidades como recursos valiosos, ya que, de lo contrario, pueden escapar del consumidor.
Por último, incorporar la aversión a la pérdida en las estrategias de marketing, publicidad o comunicaciones requiere un conocimiento profundo del comportamiento del consumidor y una aplicación innovadora de este principio en cada fase de la campaña. Al hacerlo, las marcas pueden aumentar significativamente la tasa de conversión y la eficacia de sus esfuerzos de captación y mantenimiento de bases de datos valiosas, lo que aumenta el éxito a largo plazo.
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