Por: Carlos Guerrero. Director de la Maestría en Dirección de Marketing e Innovación Digital de ESAN Graduate School of Business.
Hoy las marcas generan contenido de manera constante en múltiples canales. Sin embargo, pese a ese esfuerzo, muchos equipos de marketing se enfrentan a la misma sensación: sus piezas no siempre producen el efecto que esperan. Informan, entretienen, pero pocas veces logran movilizar al consumidor.
El problema no suele estar en la creatividad ni en la frecuencia de publicación, sino en la forma en que se planifica el contenido. Se organiza por formatos, temas o canales, pero rara vez por el efecto psicológico que debería provocar.
El consumidor no reacciona igual ante todas las piezas. A veces necesita conectar emocionalmente; otras, comprender racionalmente; otras, confiar y, finalmente, decidir. Cuando no se tiene en cuenta esta diferencia, el contenido intenta cumplir demasiados objetivos a la vez y pierde claridad.
Por ello, resulta necesario ordenar la estrategia de contenidos según el impacto psicológico que se busca generar. Esa es la lógica que propone la Content Marketing Matrix Axes.
¿En qué consiste?
La Content Marketing Matrix Axes es una herramienta que organiza el contenido a partir de dos ejes fundamentales. El primero distingue entre lo emocional y lo racional. El segundo separa la finalidad de inspirar de la de convencer. El cruce de estos ejes genera cuatro cuadrantes claramente diferenciados según el efecto psicológico que una pieza puede provocar en el consumidor.
- Cuadrante emocional e inspirador: Conecta antes de explicar
En este espacio se ubican las piezas cuyo propósito es generar conexión, identificación y afinidad. Son contenidos que apelan a emociones, aspiraciones y estilos de vida. No intentan explicar en detalle el producto ni demostrar por qué es superior, sino provocar una sensación que acerque al consumidor a la marca.
Aquí se encuentran las historias, los relatos y las piezas que transmiten propósito, identidad y valores. Este tipo de contenido es clave en etapas tempranas de la relación, cuando el cliente aún no está evaluando racionalmente una compra, pero sí está formando percepciones sobre la marca.
- Cuadrante emocional y convincente: Fortalece la confianza
Aquí el contenido sigue apelando a lo emocional, pero con la intención de generar seguridad y credibilidad. Ejemplos de ello son los testimonios, los casos reales, las experiencias de clientes y los relatos que muestran resultados vividos por otras personas.
El objetivo es convencer desde la empatía. El consumidor se reconoce en la historia de otros, y eso reduce su incertidumbre. Este tipo de contenido es muy poderoso cuando el cliente ya está evaluando opciones y necesita sentir que otros han recorrido ese mismo camino con éxito.
- Cuadrante racional e inspirador: Educa y despierta interés
Este cuadrante agrupa los contenidos que enseñan, explican y aportan conocimiento útil. Son piezas que ayudan al consumidor a entender mejor un problema, una categoría o una solución. No buscan vender directamente, sino generar interés intelectual y posicionar a la marca como experta.
Las guías, los artículos educativos, las explicaciones técnicas simplificadas y los análisis de tendencias suelen encontrarse aquí. Este contenido prepara el terreno mental para que el consumidor pueda tomar sus decisiones sin sentir presión.
- Cuadrante racional y convincente: Elimina dudas
Aquí se encuentran las piezas diseñadas para cerrar la decisión. Las comparativas, las demostraciones, las especificaciones claras, las preguntas frecuentes, las garantías y los argumentos concretos forman parte de este cuadrante.
Este contenido responde a la pregunta final del consumidor: “¿Por qué debería elegir esta opción y no otra?”. Su función es reducir el riesgo percibido y facilitar la elección.
¿Cómo aplicar la matriz en la práctica?
La aplicación de esta matriz comienza con un ejercicio muy simple, pero revelador: tomar el contenido actual y ubicar cada pieza dentro de uno de los cuatro cuadrantes. Este mapeo inicial suele mostrar con claridad vacíos, redundancias y oportunidades de mejora que antes pasaban desapercibidas.
A partir de ahí, la planificación deja de girar en torno al formato y empieza a centrarse en el efecto buscado. La pregunta ya no es “¿qué publicamos esta semana?”, sino “¿qué efecto mental necesitamos generar en nuestro cliente esta semana?”. Este cambio de enfoque transforma por completo la lógica con la que se construye la estrategia de contenidos.
Una ventaja importante de esta herramienta es que puede aplicarse en cualquier canal. Redes sociales, blogs, correos electrónicos, landing pages, videos o materiales comerciales pueden diseñarse bajo esta misma lógica. No importa el medio, sino la intención psicológica de la pieza.
La Content Marketing Matrix Axes no solo sirve para clasificar contenido; también sugiere un orden lógico de implementación. Los cuatro cuadrantes reflejan el recorrido natural que sigue la mente del consumidor antes de tomar una decisión.
Este proceso comienza con la conexión emocional. Antes de querer entender un producto, el consumidor necesita sentir algo por la marca. Por eso, el punto de partida natural es el cuadrante emocional e inspirador, donde se construye afinidad, identificación e interés.
Una vez que esa conexión existe, el cliente está dispuesto a comprender más. En ese momento entra en juego el contenido racional e inspirador, que educa, explica y despierta interés intelectual por la categoría y la propuesta.
Cuando el consumidor ya entiende y se siente atraído, aparece una nueva pregunta: “¿Funcionará para mí?”. Aquí cobra relevancia el cuadrante emocional y convincente, donde los testimonios y las experiencias reales reducen la incertidumbre y generan confianza.
Recién después de atravesar estas tres etapas tiene sentido el contenido racional y convincente. Este es el momento en el que comparativas, argumentos, especificaciones y garantías ayudan a cerrar la decisión.
Diseñar contenido con intención, no por intuición
Como podemos ver, la Content Marketing Matrix Axes invita a cambiar la forma en que se concibe el contenido. En lugar de producir piezas por calendario, tendencia o intuición, propone diseñarlas según el efecto psicológico que deben generar, considerando la forma en que el consumidor toma sus decisiones.
Cuando el contenido se planifica desde esta lógica, cada pieza cumple un rol claro dentro de la experiencia del cliente. Y, en un entorno donde la atención es escasa y la competencia feroz, esa claridad puede marcar la diferencia entre simplemente publicar y realmente influir.
¿Estás listo para implementarlo en tus mensajes?
