Por: Carlos Guerrero. Director de la Dirección de Marketing e Innovación Digital de ESAN Graduate School of Business
En la actualidad, las marcas no compiten solo en el terreno de la calidad, la innovación técnica o el placer que genera el uso de sus productos y servicios. Aunque lo funcional y lo hedónico tienen un peso relevante, rara vez resultan suficientes para sostener la preferencia del consumidor a lo largo del tiempo. En muchas ocasiones, la elección final no depende tanto de lo que el producto hace o provoca, sino de lo que representa.
Actos como usar un bolso de lujo, manejar un auto eléctrico o sacar de la mochila un smartphone no responden solo a necesidades prácticas o a la búsqueda de placer: son actos simbólicos que comunican estatus, valores y pertenencia. Es en la construcción de significados y narrativas que los acompañan donde el marketing encuentra su terreno más poderoso.
En este artículo, exploraremos cómo el enfoque simbólico de los productos ayuda a entender por qué algunos trascienden lo tangible y se convierten en representantes de identidad, aspiración y estilo de vida.
¿Qué implica el componente simbólico?
Los productos no solo satisfacen necesidades utilitarias y simbólicas, sino que también comunican quién es el consumidor y quién aspira a ser. Dicho de otro modo: cada compra también es una forma de decirle al mundo “esto soy yo”, “esto representa mi forma de pensar y vivir” y “esto refleja la identidad con la que quiero ser reconocido”. En esa línea, un bolso Hermès, por ejemplo, no se adquiere por su capacidad de carga o el disfrute que puede generar al tener contacto con sus materiales. Lo que se compra es un símbolo de exclusividad y estatus, reforzado por listas de espera y precios que parecen desproporcionados frente a la función utilitaria.
En el mundo de la tecnología, ocurre algo similar: un iPhone es mucho más que un simple smartphone. Representa pertenencia a una comunidad global que valora el diseño minimalista, la innovación y, sobre todo, el estatus de estar en la vanguardia. Tesla, por su parte, no vende solo automóviles eléctricos, sino la promesa de ser parte de un futuro sostenible y visionario.
Si bien estos ejemplos están asociados a marcas costosas, debe quedar claro que lo simbólico no se limita al universo del lujo. También está presente en las decisiones de consumo más simples. Por ejemplo, elegir una marca de café de comercio justo comunica sensibilidad social y compromiso con los productores. El uso de zapatillas deportivas de cierto estilo proyecta una identidad urbana, activa y en tendencia, mientras que la compra de un detergente ecológico expresa preocupación por el medioambiente. Incluso elecciones más triviales tienen una carga simbólica: preferir una bebida energética frente a un refresco transmite dinamismo y vitalidad. Asimismo, portar un termo Stanley o una botella Hydro Flask en la oficina no es solo cuestión de hidratación: es mostrarse práctico, moderno y alineado con una cultura de bienestar.
En todos estos casos, lo simbólico pesa más que la función o el placer inmediato. Lo práctico y lo hedónico quedan en segundo plano frente a lo que el producto proyecta hacia los demás y hacia uno mismo.
¿Qué implicancias tiene el consumo simbólico para el marketing?
Este enfoque cambia de manera radical la forma de diseñar estrategias. El valor simbólico obliga a las marcas a preocuparse en construir relatos que conecten con la identidad y las aspiraciones de sus clientes. Esta exigencia se traduce en, al menos, tres implicancias clave para el marketing:
1. Construcción de la identidad de marca
Las campañas más efectivas no se limitan a mostrar beneficios tangibles, sino que integran el producto en una narrativa aspiracional. Nike no vende zapatillas, sino la idea de superación personal. Starbucks no vende café, sino la experiencia de pertenecer a una tercera casa entre el trabajo y el hogar. Patagonia no vende abrigos, sino el orgullo de consumir de manera responsable.
2. Definición de los puntos de contacto que refuercen los símbolos
Cada interacción con la marca es una oportunidad de reforzar significados. Por ejemplo, las Apple Stores no son simples espacios de venta, sino templos de la innovación. Los desfiles de moda funcionan como rituales que consolidan jerarquías de estatus. Incluso el empaque que contiene un artículo puede transmitir modernidad, autenticidad o sofisticación.
3. Justificación de un precio premium
Cuando el valor es simbólico, el precio deja de anclarse en los costos y se apoya en percepciones de significado. Un perfume no se compra por la fórmula química de sus esencias, sino por la historia y el imaginario que lo envuelve. En ese marco, el consumidor paga no solo por el producto, sino por lo que representa en su mundo social y personal.
¿Cuál es el riesgo de no entender este enfoque?
El desconocimiento de la dimensión simbólica de las marcas genera consecuencias costosas e irreparables. Un error de comunicación que dañe el significado asociado al producto puede destruir el valor consolidado a lo largo de los años. Marcas de moda acusadas de apropiación cultural, empresas tecnológicas señaladas por falta de ética o compañías de alimentos criticadas por incoherencia con sus mensajes de salud y bienestar son ejemplos claros de que la narrativa simbólica no debe romperse porque puede erosionar la confianza y la identidad.
¿Cómo activar el componente simbólico en una estrategia de marca?
Para aprovechar el poder de lo simbólico, las empresas deben considerar cuatro aspectos:
- Entender qué símbolos ya posee su marca. ¿Proyecta modernidad, exclusividad, cercanía o tradición?
- Definir la narrativa deseada. No basta con comunicar atributos: hay que contar historias que resuenen con la identidad del consumidor.
- Cuidar la coherencia. Cada punto de contacto debe reforzar el símbolo y no contradecirlo. Una marca que habla de sostenibilidad no puede tener empaques que generan desechos innecesarios.
- Medir la percepción simbólica. Estudios de asociaciones de marca, focus groups y análisis en redes sociales permiten saber si la narrativa simbólica es reconocida por la audiencia.
El enfoque simbólico nos recuerda que los consumidores buscan expresar identidad y valores a través de sus elecciones. Compramos no solo lo que necesitamos, sino también lo que queremos significar. Las marcas que entienden este principio logran trascender la transacción para convertirse en símbolos de pertenencia, orgullo, futuro o autenticidad. Esa es la verdadera ventaja competitiva: no vender productos, sino construir mundos simbólicos en los que el consumidor desee vivir. ¿Estás listo para aplicar este enfoque y trascender la transacción?
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