Por Gian Villanueva – Colour Innovation Lab
La industria del marketing está atravesando una transformación profunda. Ya no basta con estar presente en múltiples canales ni con medir el éxito en términos de clics o impresiones. La nueva era exige algo más sofisticado: construir relaciones reales, diseñar experiencias significativas y conectar con las audiencias en sus propios territorios digitales.
Esta evolución no es teórica ni futurista. Es tangible, medible y está ocurriendo ahora mismo. Las marcas que no se adapten corren el riesgo de volverse irrelevantes frente a una generación de consumidores más exigente, creativa y conectada que nunca.
El poder del contenido generado por usuarios
El contenido generado por usuarios (User-Generated Content o UGC) se ha consolidado como una de las estrategias más poderosas en el ecosistema digital. No es solo una forma de engagement. Es un nuevo contrato entre las marcas y sus audiencias, donde el consumidor deja de ser receptor pasivo para convertirse en cocreador activo.
Las nuevas generaciones –Generación Z, Alpha y los Millennials más jóvenes– no buscan anuncios, buscan experiencias. No quieren que las marcas les hablen, quieren que las marcas los inviten a participar.
Un caso paradigmático es el de H&M con “Loooptopia”, su iniciativa dentro del universo Roblox. En este entorno, los usuarios pueden diseñar ropa virtual personalizada y, lo más interesante, reciclarla. No se trata solo de moda digital, sino de una declaración de principios: sostenibilidad y estilo, integrados dentro de una experiencia inmersiva. Este tipo de acciones no solo generan contenido viral, sino que posicionan a la marca como parte activa de la cultura digital.
De la segmentación demográfica a la hiperpersonalización contextual con IA
La segmentación tradicional –basada en edad, género o nivel socioeconómico– ha perdido vigencia. Hoy, los consumidores esperan que las marcas los entiendan en tiempo real, en función de su comportamiento, intereses y contexto.
Gracias a la inteligencia artificial, la analítica predictiva y la automatización del marketing, es posible ejecutar cientos de microcampañas simultáneas, cada una diseñada para hablarle a una persona específica, en el momento exacto y con el mensaje adecuado. Cuando estuve en un retail conocido comenzamos a experimentar con email marketing dinámico, en función a las preferencias y comportamientos de nuestros clientes, todos dejamos rastros digitales en el e-commerce y en los botones de nuestros emails. La inteligencia artificial generativa revoluciona la publicidad al permitir la creación de contenido hiperpersonalizado. Analizando el historial de interacciones, las emociones detectadas y la información contextual del cliente, la IA puede generar mensajes y ofertas a medida. Por ejemplo, un e-commerce no solo recomendará productos, sino que sugerirá estilos de vida completos, adaptándose dinámicamente a las preferencias individuales. Las campañas ya no serán estáticas, sino que evolucionarán en tiempo real según el comportamiento del cliente, transformando los embudos de conversión en ecosistemas relacionales personalizados.
Este enfoque unicanal personalizado, impulsado por la IA, permite que la publicidad se integre de manera natural en la experiencia del cliente. En lugar de interrumpir, la publicidad se convierte en una parte valiosa del recorrido del usuario, ofreciendo recomendaciones y contenido relevante en el momento y canal adecuados. Así, la atención no se compra, sino que se gana, construyendo relaciones más profundas y significativas entre la marca y el consumidor, tal como se menciona en el artículo sobre la nueva era del marketing.
No se trata de personalización, sino de hiperpersonalización contextual. La diferencia es sutil pero significativa: el marketing ya no se adapta al consumidor de forma genérica, sino que anticipa sus necesidades con precisión quirúrgica.
Este enfoque permite que marcas emergentes compitan en igualdad de condiciones con gigantes globales, siempre y cuando sepan cómo convertir los datos en empatía y las métricas en narrativa.
Gaming y moda: la convergencia definitiva
El mundo de los videojuegos ha dejado de ser un nicho de entretenimiento para convertirse en uno de los espacios sociales más influyentes del mundo digital. La moda, por su parte, ha entendido que no basta con estar en las pasarelas; hoy debe estar también en los avatares.
Marcas como Nike y Adidas ya han lanzado colecciones dentro de juegos como Fortnite, permitiendo que los usuarios personalicen sus personajes con zapatillas virtuales. Incluso Crocs, con su particular estilo, ha desarrollado modelos digitales con accesorios personalizables dentro de universos lúdicos.
Lo notable es que estos entornos no interrumpen al consumidor. Por el contrario, lo integran. Es publicidad que no se percibe como tal, sino como parte natural de la experiencia de juego. La atención no se compra; se gana. Y en el ecosistema gaming, la atención se mide en minutos reales de interacción, no en segundos de exposición.
Evolucionó el embudo de marca
La omnicanalidad fue, durante años, el ideal del marketing digital. Hoy, ese concepto ha evolucionado hacia algo más complejo: la experiencia cliente céntrica. Es decir, una narrativa coherente que se adapta al canal, el momento y el lenguaje preferido por cada consumidor.
La inteligencia artificial está acelerando esta transformación. No solo permite automatizar tareas, sino también recomendar, ajustar, predecir y co-crear experiencias únicas para cada perfil.
Las campañas ya no se diseñan por temporada, sino por comportamiento dinámico. Y los embudos de conversión se transforman en ecosistemas relacionales que se actualizan constantemente. El embudo de marca se ha transformado. Ya no se trata solo de mover a los consumidores a través de etapas lineales, sino de crear un ecosistema dinámico donde la experiencia, la conexión, la fidelización continua y la viralización son clave. Ahora, el objetivo es generar una conexión profunda y significativa con el cliente, fomentando la participación activa y la recomendación, lo que lleva a un crecimiento orgánico y sostenible de la marca.
¿Y ahora qué?
El nuevo orden del marketing ya no consiste en capturar la atención por unos segundos, sino en merecerla por minutos. Consiste en integrar tecnología, creatividad y propósito en experiencias que las personas no solo quieran consumir, sino compartir.
Los líderes de marketing y publicidad de hoy en día se enfrentan al reto constante de innovar y adaptarse a un entorno en constante cambio. Para ello, es esencial que exploren y experimenten con nuevas estrategias y tecnologías que conecten con el público objetivo, en lugar de aferrarse a las recetas tradicionales. La experimentación y la disposición a asumir riesgos calculados son fundamentales para mantenerse a la vanguardia y lograr resultados significativos en un mercado cada vez más competitivo y dinámico.
