Por: Carlos Guerrero. Director de la Maestría en Dirección de Marketing e Innovación Digital de ESAN.
En el entorno digital, el contenido dejó de ser un complemento para convertirse en un eje de la estrategia comercial. Es el vehículo que permite a las marcas ser encontradas, entendidas y recordadas. A través del contenido, una empresa educa a su audiencia, transmite su propuesta de valor, construye confianza y mantiene viva la relación con sus clientes. Sin contenido, la presencia digital se vuelve silenciosa. En cambio, con el contenido adecuado, la marca adquiere voz, personalidad y relevancia.
Sin embargo, en la práctica, muchos equipos de marketing enfrentan un problema recurrente. Intentan crear piezas que lo hagan todo al mismo tiempo. Buscan que un video atraiga audiencias masivas, que un post eduque en profundidad y que un artículo convierta directamente en ventas. El resultado suele ser contenido difuso, que no cumple con claridad ninguna de estas funciones. Se invierten recursos en producir materiales que no generan el impacto esperado porque no tienen un propósito definido dentro del recorrido del cliente.
Aquí es donde el modelo Hero-Hub-Help, desarrollado por Google, ofrece una solución clara y operativa. Este enfoque propone organizar el contenido según el rol que cumple en la relación con la audiencia, en lugar de exigir que cada pieza cumpla todos los objetivos a la vez.
¿En qué consiste el modelo Hero-Hub-Help?
El modelo Hero-Hub-Help fue impulsado por equipos de estrategia de contenido vinculados a plataformas digitales como YouTube para ayudar a las marcas a estructurar su producción de contenidos a lo largo del tiempo. Su lógica es simple: no todo el contenido debe hacer lo mismo. Algunas piezas deben atraer grandes audiencias, otras deben mantener el vínculo con quienes ya conocen la marca y otras deben resolver dudas concretas cuando el usuario está buscando activamente información.
Estos tres roles se organizan en tres categorías. El contenido Hero genera alto impacto y gran alcance. El contenido Hub mantiene la relación de manera recurrente. El contenido Help resuelve necesidades específicas y aparece cuando el usuario lo requiere. Juntos, construyen una arquitectura de contenidos que acompaña todo el viaje del cliente.
El contenido Hero: cuando la marca necesita visibilidad masiva
El contenido Hero es aquel que busca notoriedad. No se produce con frecuencia, pero cuando aparece, tiene el objetivo de captar la atención de grandes audiencias y atraer nuevos públicos hacia la marca. Suele estar asociado a campañas de alto impacto, lanzamientos importantes o piezas creativas diseñadas para generar conversación.
Pensemos en campañas como las de Nike durante eventos deportivos globales o en anuncios emocionales de Coca-Cola en fechas especiales. No intentan explicar cada detalle del producto ni resolver preguntas técnicas. Su propósito es posicionar a la marca en la mente del público, generar recordación y atraer nuevas miradas.
En términos de métricas, el contenido Hero se evalúa por alcance, visualizaciones, notoriedad y conversación generada. No necesariamente convierte de forma directa, pero abre la puerta para que nuevas audiencias entren en contacto con la marca.
El contenido Hub: el contenido que construye hábito y relación
Una vez que la audiencia conoce la marca, el desafío cambia. Ya no se trata de impactar, sino de mantener una relación sólida. Aquí entra en juego el contenido Hub. Este se caracteriza por ser recurrente y aparecer con una frecuencia estable, permitiendo que la marca se mantenga presente en la vida del usuario.
Videos en serie, newsletters periódicos, publicaciones constantes en redes sociales o podcasts semanales cumplen este rol. Por ejemplo, las recetas semanales de Tasty o los contenidos educativos regulares de HubSpot no buscan viralidad masiva, sino mantener a la audiencia regresando de forma constante.
El contenido Hub construye familiaridad, confianza y comunidad. Sus métricas se centran en la recurrencia, el engagement, el tiempo de visualización y el crecimiento sostenido de suscriptores. Es el contenido que convierte a un espectador ocasional en un seguidor habitual.
El contenido Help: cuando el usuario busca respuestas concretas
El contenido Help aparece cuando el usuario tiene una pregunta específica y acude a buscadores o plataformas para resolverla. Este contenido es altamente funcional y responde a necesidades claras. Como podemos ver, estamos hablando de un momento distinto en el viaje del cliente.
Los tutoriales, las guías paso a paso, las preguntas frecuentes y las comparativas cumplen este rol. Pensemos en búsquedas como “cómo usar una cafetera” o “cómo elegir un plan de datos móviles”. Marcas como Apple desarrollan abundante contenido Help para facilitar el uso de sus productos y reducir fricciones.
Aquí el éxito se mide por posicionamiento en buscadores, clics orgánicos, tiempo de permanencia y, sobre todo, por la capacidad de resolver dudas que acercan al usuario a la decisión de compra.
¿Cómo se complementan estos tres niveles?
La fortaleza del modelo no está en cada tipo de contenido por separado, sino en cómo se integran. El contenido Hero atrae a nuevas audiencias. El contenido Hub mantiene la relación con quienes ya están dentro del ecosistema de la marca. El contenido Help captura a quienes están activamente buscando soluciones.
Una estrategia que solo produce contenido Hero puede lograr visibilidad, pero perderá a la audiencia por falta de continuidad. Una que solo produce contenido Hub fortalecerá la relación con los actuales, pero difícilmente atraerá nuevos públicos. Y una basada únicamente en Help resolverá dudas, pero no construirá conexión emocional ni notoriedad.
Cuando los tres niveles se planifican de manera conjunta, el contenido acompaña al cliente desde el descubrimiento hasta la decisión y la fidelización.
¿Qué cambia en la gestión del marketing cuando se aplica este modelo?
Aplicar Hero-Hub-Help obliga a los equipos de marketing a dejar de preguntarse “¿qué contenido publicamos esta semana?” y empezar a preguntarse “¿qué rol cumple este contenido dentro del recorrido del cliente?”. Esta pregunta transforma la planificación editorial.
En lugar de exigir que cada pieza venda, eduque y atraiga al mismo tiempo, se asigna a cada contenido una función clara. Esto permite distribuir mejor los recursos, definir métricas coherentes y evaluar el desempeño con mayor precisión.
Además, facilita la coherencia en la estrategia de contenidos a largo plazo. Se deja de producir piezas aisladas y se construye un sistema donde cada tipo de contenido tiene un propósito definido.
Conclusión: un contenido, un propósito claro
El modelo Hero-Hub-Help nos recuerda algo fundamental: no todo el contenido debe hacer lo mismo. Algunas piezas deben captar la atención, otras deben mantener la relación y otras deben resolver dudas concretas. Cuando se entiende esto, la estrategia de contenidos deja de ser una sucesión de publicaciones y se convierte en una arquitectura que acompaña el viaje completo del cliente.
Con este modelo invitamos a los ejecutivos de marketing a revisar su plan actual de contenidos y preguntarse si realmente están cubriendo estos tres niveles. Porque cuando cada pieza tiene un propósito definido, el contenido deja de ser ruido y empieza a convertirse en una herramienta estratégica para atraer, conectar y convertir.
