Por Willard Manrique, CEO del Grupo Crosland y especialista en Dirección Comercial del PAD.
Durante décadas, Coca-Cola se ha consolidado como uno de los referentes publicitarios de la Navidad. Los camiones rojos, la melodía de “Holidays Are Coming” y las historias familiares construyeron un código propio que muchas personas asocian con el inicio de la campaña navideña.
Desde el año pasado, la marca decidió mover esa tradición hacia un nuevo terreno: versiones de su spot navideño producidas con apoyo de inteligencia artificial generativa. El caso ha generado debate, menos por la novedad tecnológica y más por lo que plantea sobre el equilibrio entre eficiencia, creatividad y coherencia de marca.
En su versión 2025, Coca-Cola relanzó el anuncio icónico de 1995 apoyándose en herramientas de IA para recrear camiones iluminados, paisajes nevados y escenas adaptadas a más de 140 países, manteniendo elementos icónicos de la marca como la música y el concepto de caravana.
Eficiencia y escala: la cara visible del caso
Desde la perspectiva económica, el movimiento tiene lógica. La producción con IA permite trabajar con más velocidad, mayor volumen de piezas y una estructura de costos distinta, con más pruebas de versiones y ahorro en ciertas etapas del proceso.
A esto se suma un dato relevante: los tests de efectividad creativa realizados por la consultora System1 y el análisis de la firma DAIVID (recogidos por medios como Financial Times y Business Insider) muestran que el anuncio navideño de 2025 se ubica entre las piezas mejor evaluadas del portafolio reciente de Coca-Cola, con una puntuación alta en recuerdo y agrado, pese a la polémica en redes.
Para un comité de inversión en marketing -es decir, el equipo que revisa el retorno y el riesgo de las campañas para decidir dónde asignar presupuesto-, el caso se puede leer así:
- Menos tiempo de producción.
- Mayor volumen de piezas y adaptaciones.
- Coherencia visual entre mercados.
- Indicadores internos de agrado que se mantienen o mejoran.
Visto desde adentro, la apuesta parece sólida: más eficiencia y buenas métricas internas. Sin embargo, para medir la eficacia de una campaña navideña no basta con la lógica de costos y resultados que ve el anunciante.
Si incorporamos la mirada del consumidor, la conversación se vuelve más compleja. El análisis “Rethinking AI-Generated Advertising: How Real People Really React”, basado en Media Reactions de Kantar (2024), muestra que alrededor del 40 % de los consumidores declara sentirse incómodo con anuncios generados con IA, frente a una proporción menor de marketers, y que este tipo de piezas tiende a generar reacciones emocionales más intensas, pero con una positividad neta más baja. La IA empieza a integrarse al flujo publicitario sobre una base de expectativas y desconfianzas que las marcas deben gestionar.
Cuando la ejecución entra en tensión con el posicionamiento
El debate se vuelve más interesante cuando se mira el caso desde el posicionamiento. Para la marca, la Navidad no es un formato más dentro del calendario, sino un activo construido durante años alrededor de la familia, los encuentros y ciertos rituales compartidos.
En esa lógica, la nueva pieza navideña introduce un cambio visible: más escenas generadas algorítmicamente, más énfasis en caravanas y paisajes poco verosímiles, y menor protagonismo de historias humanas concretas. En redes sociales, parte del público ha descrito el anuncio como frío o extraño frente a versiones anteriores; a la vez, profesionales de la industria lo usan como ejemplo de los riesgos de depender en exceso de la IA en campañas emblemáticas.
El contexto general acompaña esta ambivalencia. El informe The Ipsos AI Monitor 2025 muestra que, a escala global, 53% de las personas se declara entusiasmada con productos y servicios que usan IA, mientras que 50% reconoce que la IA le genera nerviosismo. La misma tecnología que despierta interés también activa dudas, sobre todo cuando entra en espacios cargados de simbolismo, como la Navidad de una marca histórica.
Con estos elementos sobre la mesa, aparecen varias tensiones que cualquier equipo debería tener presentes:
- Territorio emocional vs. despliegue visual. Coca-Cola ha ganado relevancia en Navidad a partir de historias centradas en personas. Un énfasis excesivo en la estética generada con IA puede desplazar esa base emocional.
- Consistencia de largo plazo vs. experimentación acelerada. La IA facilita probar formatos, estilos y ritmos distintos. El reto está en hacerlo sin alterar en exceso los elementos que sostienen la identidad navideña de la marca.
- Métricas internas vs. conversación externa. Un spot puede mostrar buenos resultados en test de copy y, al mismo tiempo, activar una discusión crítica en comunidades creativas y en parte de la audiencia. Esa brecha también forma parte del análisis.
Lo que viene después de Coca-Cola
Crecerá el uso de inteligencia artificial en los procesos de marketing, comunicación, comercial y ventas; como ya lo hace en otros procesos comerciales. La presión por hacer más con menos recursos es real y los casos de uso seguirán creciendo, por lo que la cuestión no pasa solo por la adopción de IA, sino por la manera en que se integra en función de la estrategia comercial y del posicionamiento.
El spot navideño de Coca-Cola dejaría una alerta y una oportunidad. La tecnología puede multiplicar opciones y ganar eficiencia, pero exige más disciplina para cuidar los activos simbólicos que se han construido durante años. El desafío estará en encontrar ese equilibrio: usar la IA para mejorar la ejecución y la capacidad de respuesta, sin perder de vista la historia que la marca quiere sostener frente a sus clientes.
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