Por: Carlos Guerrero. Director de la Dirección de Marketing e Innovación Digital de ESAN Graduate School of Business
Muchas de las iniciativas de los equipos de marketing buscan que el cliente avance a lo largo del funnel de conversión. Sin embargo, la mayoría de estos esfuerzos logra generar una alta intención, pero una baja respuesta. Es decir, logramos tener un mensaje bien diseñado, un producto competitivo y una campaña con excelente alcance, pero aun así nuestro target no responde en la medida de lo esperado.
Esto suele ocurrir porque la mayor parte de los equipos se enfoca en persuadir, cuando el verdadero desafío se encuentra en activar. El concepto es simple: el problema no es la creatividad, sino la falta de una lógica clara para diseñar comportamientos que fluyan sin fricciones.
Debido a ello, es importante detenernos un momento y pensar en cómo nuestro consumidor, en unos cuantos segundos, procesa la información que recibe y toma la decisión de actuar.
¿Qué hace que una persona finalmente responda como queremos?
Cuando analizamos por qué un usuario sí completa una acción, mientras que otro la abandona, identificamos tres condiciones concretas que deben cumplirse: que realmente quiera hacerlo, que le resulte fácil y que exista un estímulo en el momento oportuno que lo empuje a dar el siguiente paso. Si cualquiera de estas tres piezas no se considera en la ecuación, la acción simplemente no se dará.
Esta perspectiva permite entender por qué una persona no completa el proceso de compra en línea si el proceso le parece tedioso o si no recibe el impulso final en el instante correcto. Como podemos ver, la acción deseada de nuestro consumidor no es un misterio, sino el resultado de un diseño. Los equipos de marketing que entienden esto cambian su manera de trabajar. No se preguntan “¿cómo convenzo más?”, sino “¿qué frena exactamente al consumidor en este punto del recorrido?”.
¿Por qué este enfoque es tan valioso para el marketing?
Porque permite resolver los problemas que más frustran a los ejecutivos: registros que no avanzan, carritos que se abandonan, suscripciones que no despegan y usuarios que se interesan, pero no hacen nada más.
En lugar de culpar al mensaje o al presupuesto, este enfoque obliga a mirar la experiencia completa y preguntarse: ¿el consumidor realmente desea lo que le estamos ofreciendo?, ¿el proceso que le pedimos hacer es más complejo de lo que debería?, ¿el impulso para actuar llega en el momento correcto? En muchos casos, desarrollamos la campaña adecuada, lo cual está bien. Sin embargo, debemos acompañar esto con medidas para simplificar el proceso, ajustar el momento del mensaje y reforzar la motivación real que mueve al cliente. Cuando se incorpora este enfoque, el impacto en los resultados puede darse de forma muy rápida.
¿Cómo lo están aplicando hoy los ejecutivos de marketing?
Las marcas digitales más exitosas trabajan sobre la activación del consumidor con gran precisión a través del uso intensivo de tecnología que les ayuda a procesar grandes cantidades de información de forma automatizada. Así, plataformas como Netflix solo recomiendan contenido cuando procesan señales de alto interés; aplicaciones como Duolingo disparan recordatorios en los momentos donde la probabilidad de respuesta es mayor; y empresas como Amazon reducen fricciones durante el proceso de compra para que la experiencia requiera el menor esfuerzo posible.
Este enfoque no es exclusivo de los negocios digitales. También puede aplicarse en sectores más tradicionales. Los retailers actualmente están rediseñando sus flujos de pago para que las compras sean literalmente cuestión de segundos. Las marcas de belleza simplifican sus registros eliminando datos innecesarios. Las empresas de alimentos ajustan sus mensajes para activar el deseo antes de presentar el llamado a la acción. Incluso los bancos y las aseguradoras están reconfigurando procesos enteros para que el cliente no tenga que pensar demasiado.
En todos estos casos, la lógica es la misma: activar, no presionar. Facilitar, no forzar. Diseñar el comportamiento deseado, no esperar simplemente que ocurra.
¿Cómo activar a tu consumidor paso a paso?
El proceso puede presentarse en cuatro pasos:
- El primero es definir con exactitud qué acción deseas que el usuario realice. Con ello no hablamos de un objetivo general como “aumentar la fidelización”, sino de la conducta puntual que desbloqueará el valor del cliente: registrarse, elegir un plan, completar una compra, descargar una guía o agendar una cita. Esa claridad permitirá construir posteriormente una estrategia precisa.
- Cuando la acción está definida, lo siguiente es validar si el cliente realmente quiere hacerlo. Aquí no se trata de entender beneficios racionales, sino lo que el cliente imagina que mejorará en su vida si actúa bajo ese rumbo. Por ejemplo, para una marca de snacks saludables, el foco no debe ser “menos azúcar”, sino lo que eso representa: sentirse mejor, rendir más, recuperar control. Si el deseo está mal planteado, todo lo demás colapsa.
- El paso siguiente consiste en evaluar qué tan fácil es completar la acción. La mayoría de conversiones fracasa en este punto. Formularios largos, procesos confusos, pasos innecesarios o tiempos de carga altos destruyen la intención. El trabajo del equipo no es “educar” más al consumidor, sino eliminar fricciones durante el proceso. Cuando un cliente siente que una acción requiere más esfuerzo del que vale la pena, simplemente la abandona.
- Finalmente, llega el momento de activar. Ese impulso puede ser un mensaje, un botón, una invitación o un recordatorio, pero debe aparecer cuando el cliente tiene interés y el proceso ya está listo para ser ejecutado sin fricción. Un llamado a la acción funciona cuando coincide con un buen momento emocional y un buen momento operativo.
Implementar estos pasos exige disciplina. Las marcas que logran mejores resultados no improvisan: experimentan continuamente, prueban diferentes momentos de activación, ajustan niveles de fricción y evalúan qué mensajes despiertan motivación real sin exagerar. Activar no es empujar: es encontrar el punto en que el cliente está listo para avanzar.
Los consumidores hoy en día cuentan con poco tiempo, poca atención y poca paciencia. Por ello, ya no basta con persuadirlos; tenemos que facilitarles el proceso que lleva a la acción. La activación del comportamiento se está convirtiendo en una ventaja competitiva. Las marcas que lo entienden convierten más, retienen mejor y diseñan experiencias que se sienten naturales, no intrusivas.
Transformar intención en conversión no es cuestión de suerte ni de creatividad aislada. Lo importante es saber cómo ocurre la acción y construir experiencias que se adecúen a la forma en que decidimos. Y en mercados saturados, esa diferencia puede ser decisiva. ¿Estás listo para implementar este enfoque en tu negocio? Este es el momento de impulsar la conversión de tus clientes.
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