Por: Carlos Guerrero. Director de la Maestría en Dirección de Marketing e Innovación Digital de ESAN Graduate School of Business.
En mercados saturados de mensajes, crear una marca sólida y desarrollar una conexión genuina con las personas constituyen tareas difíciles de alcanzar, pero muy relevantes para cualquier equipo de marketing. Existen numerosas herramientas que pueden ayudarnos a cumplir estas metas, pero pocas han perdurado como el Brand Key Model. Se trata de un enfoque ampliamente empleado por diversas marcas internacionales, como Dove, Knorr y Axe, para definir con claridad una esencia estratégica y proyectar intención, dirección y coherencia.
A continuación, te compartiremos las pautas para aplicar este enfoque en tu negocio.
¿En qué consiste y cómo lo implementó?
El Brand Key Model es una herramienta viva que guía diversas decisiones cotidianas dentro de un equipo de marketing, como el desarrollo de un brief para una nueva campaña o el diseño de una nueva experiencia para el cliente. Ello permite alinear a los equipos en torno a una visión compartida y tomar decisiones más coherentes, rápidas e impactantes.
Su aplicación consiste en una ruta de nueve pasos interconectados que deben seguirse de forma secuencial. A continuación, te explicamos la secuencia a seguir para que puedas poner en marcha esta herramienta:
- Reconocer la raíz de la marca. Hay que pensar en la base histórica, el ADN original que suele ser olvidado por las empresas para tratar de adaptarse a las tendencias del momento. Como ejemplo, podemos pensar en una marca construida con la idea de basarse en la producción local y el uso de materiales reciclados.
- Analizar el entorno competitivo. No basta saber con quién compite la empresa dentro de su propia categoría. Es recomendable pensar en términos más amplios y enfocarse en los territorios de valor. En ese sentido, por ejemplo, una marca de té no solo compite con otras bebidas calientes, sino también con cualquier producto o experiencia que prometa bienestar y relajación.
- Definir con precisión el público objetivo. La empresa no debe limitarse a usar una descripción basada en datos demográficos o niveles socioeconómicos. Este modelo exige comprender las aspiraciones, tensiones y motivaciones de las personas. Es clave humanizar al consumidor y no limitarse a trabajar con una segmentación superficial.
- Identificar el insight que guiará la marca. Este término se refiere a una verdad emocional y profunda del consumidor que conecta con una necesidad no resuelta. Hay que pensar en ello como una revelación y no como una observación evidente que ayudará a construir una historia. Un par de ejemplos de cómo declarar un insight son “Las mujeres quieren sentirse seguras al salir de casa sin temor al frizz” y “Quiero que mis decisiones no destruyan el planeta, pero tampoco quiero sentir que no estoy a la moda”.
- Definir los beneficios asociados a la propuesta de valor. En este punto, hay que pensar en los beneficios que se utilizarán para abordar el insigth identificado, con miras a construir la promesa de valor. Tenemos que considerar dos niveles de beneficios: funcionales y emocionales. El primero responde a la pregunta “¿Qué hace el producto por mí?”. La respuesta puede estar asociada con ayudar a cumplir una tarea o gastar menos tiempo y recursos en ella. El segundo tipo de beneficio responde a la pregunta “¿Cómo me hace sentir el uso de este producto?”. Las respuestas ideales pueden ser que aumenta la seguridad del consumidor en sí mismo o que le brinda tranquilidad respecto al futuro de sus hijos.
- Determinar la razón para creer (RTB, por sus siglas en inglés). Este término se refiere al sustento que se utilizará para garantizar que el producto cumpla con la promesa que nos hemos planteado. Para ello, podemos apoyarnos en un ingrediente, una historia, una experiencia o una certificación. Aquí entra en juego la credibilidad: una promesa sin respaldo suficiente pierde fuerza y una promesa creíble se convierte en un compromiso que solo se confirma al usar el producto.
- Definir los valores y la personalidad de la marca. A continuación, se establecerá la forma en que debe expresarse y comportarse la marca en todos los puntos de contacto. Para ello, hay que pensar en el tono, la voz y la actitud. ¿Será cercana, irónica, formal o rebelde?
- Identificar el discriminador. Este concepto se refiera al factor que marcará una verdadera diferencia entre la marca y sus competidores. En mercados competitivos, donde los productos tienden a parecerse mucho, este punto se vuelve esencial. No se trata de inventar una diferencia, sino de encontrar una verdadera ventaja competitiva y construirla con coherencia. Para hallarla, podemos apoyarnos en un análisis de valor, rareza, imitabilidad y organización (VRIO).
- Establecer la brand essence. La esencia de la marca debe reflejarse en una frase corta, clara y poderosa que sintetice todos aspectos antes abordados. No es un eslogan publicitario, sino una declaración estratégica que sirve como norte. Se trata de la expresión más pura del alma de la marca.
¿Cómo puede ayudarte a revelar la esencia de tu marca?
Para ilustrar cómo se puede aplicar el brand key model, pensemos en una marca hipotética de calzado urbano sostenible nacida en Lima y dirigida a jóvenes de 20 a 35 años. Esta marca se construyó a partir de una fortaleza original, vinculada con la producción local que aprovecha los materiales reciclados. No solo compite con marcas globales de lifestyle, sino también con proyectos que promueven el consumo consciente.
El consumidor de este tipo de negocios no solo busca comodidad y estilo, sino también coherencia ética. En ese sentido, el insight detrás de la marca es claro: “Quiero que mis decisiones no destruyan el planeta, pero tampoco quiero sentir que no estoy a la moda”. Sus beneficios combinan diseño, confort y una propuesta socialmente responsable. Sus valores son creativos, auténticos y retadores, y su esencia se resume en una frase que concentra su identidad: “Caminamos con propósito”.
El brand key model no debe tomarse como una plantilla o un ejercicio creativo aislado que se completa en una reunión de dos horas. Es una herramienta poderosa para marcas que aspiran a ser relevantes, consistentes y auténticas, dado que brinda una intención y un propósito. Su desarrollo suele implicar varias iteraciones y workshops con equipos multidisciplinarios.
Este modelo se trabaja con base en data real que proviene tanto del consumidor como de la competencia, no con suposiciones. En esa línea, los estudios de mercado constituyen una buena fuente de información. Debemos tener en cuenta que los resultados obtenidos siempre deben contrastarse y nunca tomarse como una verdad estática, sino como una conexión con la realidad que, a su vez, puede variar en el tiempo.
Como podemos comprobar, en un mundo donde los consumidores valoran cada vez más la coherencia, la transparencia y el propósito, establecer con claridad la identidad de la marca es un factor crítico para alcanzar el éxito. En tiempos donde todo cambia, tener una guía estratégica sólida puede marcar la diferencia entre adaptarse o navegar sin rumbo. ¿Estás listo para construir el brand key de tu marca?
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