Diversos especialistas han escrito y debatido en los últimos años, acerca de la felicidad de los trabajadores en el entorno laboral. Mientras unos lo hacen con visión conservadora, y sostienen que no es algo que sea de incumbencia de la empresa, otros están convencidos que la empresa a través de la promesa de su Marca Empleadora es la responsable de la satisfacción y la felicidad de sus colaboradores, lo que conlleva de manera natural se den los buenos resultados de la empresa. En 2022 se hizo evidente, que hablamos de un concepto vivo, que evoluciona, se adapta y adopta mejores prácticas, de acuerdo con la evolución y nuevas tendencias. A continuación, simplifiquemos la complejidad de este retador concepto.
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¿Qué tanto impacta la Marca Empleadora en los empleados y en la empresa? La marca empresa o marca corporativa, que atiende a los clientes, la Marca Empleadora dirigida a los candidatos y al futuro talento, así como la marca interna que se dirige a quienes ya son empleados de la empresa, “son la misma marca”. No hay tal cosa como una marca empresa para los clientes y otra marca para los empleados. Para una efectiva gestión, esta debería estar alineada, interna y externamente. En los últimos años este interesante tema, Marca Empleadora o Employer Branding, como se le denomina internacionalmente a este concepto, ha evolucionado y hoy tiene una gran relevancia. Su impacto en los colaboradores, y en el resultado de las empresas, se hizo mucho más evidente en los últimos dos años, de acuerdo con los resultados de estudios de principales empresas especializadas en este tema.
Hasta 2021, los profesionales de RRHH y especialistas, estaban de acuerdo que el objetivo de la Marca Empleadora era sobresalir de la multitud de empresas, y la manera de hacerlo era mediante una propuesta de valor atractiva y diferenciada para su futuro colaborador. Hoy este es solo es el primer paso. Centrarse únicamente en captar profesionales de talento, ya no representa a este evolucionado concepto en toda su dimensión.
En 2022 el concepto evolucionó, tiene mucho más que ver con la esencia misma de la marca empresa, y la experiencia que le proveerá a su futuro y actual trabajador. No solo se trata enunciar una promesa, y las buenas intenciones de la empresa. Se trata de cumplir con esta promesa, desde el momento que el empleado inicia la relación laboral y cruza la puerta. Esta debe mantenerse todo el tiempo que el trabajador permanezca en la empresa. Indistinta de la modalidad de trabajo, sea esta física, remota, asíncrona, o hibrida, así como si su actividad la realiza físicamente en la oficina, o virtualmente en cualquier plataforma de comunicación e interacción con la organización.
Cumplir la promesa de la Marca Empleadora, consiste en convertir la inicial percepción que el trabajador tiene acerca de la empresa, en una experiencia verdaderamente positiva y real, acorde con lo que se proyectó. Debe ser diferenciada, perceptible, y muy tangible, sustentada en hechos y acciones concretas. No estamos hablando del básico paquete de compensación, económico u emocional. Se trata de cuidar los detalles, de asegurar que colegas, supervisores, jefes, el CEO de la organización, “trasmitan la verdadera cultura de trabajo”, especialmente en la interacción directa. Es la personalidad de la marca, la que debe quedar impresa en la vivencia, en la mente y el corazón del trabajador. Lo que está en juego, es la reputación y credibilidad de la empresa.
Su transformación implica un cambio en la cultura de la organización, el foco está en el cliente interno. Desde ahí se desarrolla el plan, los procesos, para ofrecer una mejor experiencia y aportar valor a los colaboradores.
Es un gran reto llevar al empleado por los escalones de la “adopción de la marca” internamente, desde que inicia su relación, y durante todo el camino que transita internamente en la organización. Este camino si se sabe manejar, y gestionar con estrategia, tiene una serie de escalones que conquistar. Desde la indiferencia, a un inicial entendimiento y aceptación de la marca empresa, la identificación y reconocimiento de lo que representa, un auténtico involucramiento, la activa y voluntaria participación, y hasta ser un defensor y apasionado que promueve la marca por convicción, y no por que se reciba un sueldo.
Para imprimir la verdadera personalidad de tu Marca Empleadora en el día a día, es indispensable aterrizar la propuesta y promesa de Marca Empleadora, en todos los puntos de contacto e interacción, físicos, digitales, y virtuales, que la empresa tiene con su trabajador. Se debe cuidar la expectativa, y motivación desde que la relación laboral inicia. Desde la perspectiva de la estrategia, es importante desarrollar un inventario de todas las interacciones que la empresa tiene con su colaborador, en el camino que recorre en el tiempo; antes de ingresar a la organización, el proceso de on boarding y bienvenida, especialmente durante su permanencia, y con mayor dedicación a su salida. ¿Por qué a su salida? Por que las personas que dejan la empresa hablaran de la empresa y con los clientes, y de la última impresión que tienen de la organización. Muchas empresas olvidan que, en la desvinculación de un empleado, si no existe un verdadero feedback de salida, afecta de gran manera a la atención de los clientes y stakeholders con quien se relaciona, a la transferencia de los temas en proceso, y sin duda a su reputación. Este no solo debe hacerse para que la empresa cumpla con un protocolo. Debe conocerse como fue la experiencia de los empleados, para corregir lo que esté en sus manos, y actuar para que ambas partes tengan el esperado final feliz. Una final experiencia memorable hará que los empleados se lleven el mejor de los recuerdos de su empresa.
Como lo desarrollo en el Capítulo 4 de mi libro Marketing en Esencia, para entender el aporte de la Marca Empleadora, en el concepto y aplicación de “posicionamiento”, el posicionamiento transversal, como segunda dimensión de este concepto, inicia con el reconocimiento de las áreas funcionales en la organización. Son estos equipos, los que ayudan, cada cual, desde su rol, a cumplir con los objetivos de la empresa, haciendo realidad la declaración o promesa de Marca Empleadora, para el cliente interno o trabajador, con la experiencia que le brindan cada día.
Cada área funcional contribuye desde su lugar en la organización, para que la experiencia del cliente interno sea la mejor. Por medio de la alineación de planes, programas, procesos, procedimientos, políticas, normas, adoptan y trasmiten los valores, la personalidad y cultura de la empresa. Y al monitorear el tono y estilo de comunicación de equipos y supervisores, aseguran que este alineada al posicionamiento de marca, que desean lograr internamente. No es responsabilidad exclusiva de las áreas de RRHH.
Es de vital importancia contar con la participación de lideres y equipos de cada área en todo este proceso. Deben colaborar en la revisión de procedimientos, y especialmente, en las prácticas no escritas, y costumbres establecidas. Muchas veces están más relacionadas a la personalidad y visión del supervisor que las aplica, y no están alineadas a la verdadera cultura de la empresa. La impresión que se llevará el trabajador, el clima que percibirá será el que se manifieste mediante acciones concretas con quienes interactúa en el día a día, de manera directa.
En esta instancia es fundamental contar con la colaboración y disposición de los lideres e integrantes de los equipos, quienes deben tener la convicción, que su estilo de liderazgo no debe opacar, ni modificar el mandamiento estratégico de la marca-empresa. La manera de ser, actuar, comunicar, respirar, sentir, como empresa, es el posicionamiento que la organización decide establecer, y como decide ser. Es la base para su cultura corporativa. Debe trasladarse a lo largo de toda la cadena de valor, a todo nivel organizacional, en toda su extensión, iniciando por su CEO.
Es una realidad que el director o gerente general, quizás no esté en el día a día, de lo que ocurre con cada uno de sus trabajadores, ni del tipo de experiencia de Marca Empleadora que recibe. Pero cuando si está al tanto, debe corregir de ser el caso, y ser consecuente con lo que la empresa es.
Si el discurso de la empresa es ecológico o pro-conservación del medio ambiente, sus prácticas deben ser verdes. Si vende inclusión, igualdad y diversidad, debe practicarla en su organización. Si vende auditoría, su gestión interna con colaboradores debe basarse en evidencias. Si ofrece seguridad a sus clientes, debe proveer seguridad a sus trabajadores. Si vende conocimiento, debe mostrar solvencia en el tema a tratar, aplicándolo en su organización. Si asesora sobre un tema y no aplica sus propios consejos, no es creíble. En otras palabras, debe serlo, no solo parecerlo.
El lugar donde esa promesa de Marca Empleadora debe ser cumplida, cambió. Antes de la pandemia, el espacio de trabajo por excelencia era inevitablemente la oficina, los ambientes físicos de trabajo, las reuniones con diversas áreas y los colegas. Hoy los espacios de trabajo se transformaron y las empresas ya han elegido su nueva modalidad para trabajar. Mientras muchas regresaron a la presencialidad, y otras adoptaron completamente el trabajo remoto o home office, algunas desarrollan una modalidad hibrida, y unos pocos evalúan la modalidad móvil. En estos últimos escenarios, las plataformas de intercambio de información y comunicación son las que están reemplazando la experiencia presencial que recibía el empleado. Lo más importante, nunca será la plataforma o el aplicativo, que seguramente puede orientar y ahorrar mucho tiempo. El toque humano es irremplazable. Lo más importante siempre será la relación, y no perder los detalles importantes, en todo el camino desde la bienvenida, hasta la salida.
La libertad que hoy ofrecen muchas empresas para elegir el horario y la modalidad para trabajar permite que los colaboradores puedan disfrutar de su tiempo y del tiempo en familia. Iniciar el día con un paseo matutino dedicado a las mascotas, hacer ejercicio, o priorizar alguna actividad personal. Pero además se empieza a experimentar, una flexibilidad laboral más real, y nuevas causas empresariales. Algunas organizaciones han adoptado nuevas causas, como el apoyo a la situación crítica de Ucrania, y están facilitando a sus empleados, días libres al año, promoviendo el voluntariado. Sin duda una práctica que se extenderá entre las mejores empresas para trabajar en este año.
¿Qué otras prácticas empresariales impactan verdaderamente en tu empresa y en la felicidad de los empleados?
