Por Augusto Ayesta, CEO en Trend.pe
Si solo me quedara un dólar de mi presupuesto, lo invertiría en relaciones públicas. Esa frase se le atribuye a Bill Gates, y aunque no hay pruebas definitivas de que la haya dicho, es poderosa y clara sobre el verdadero motor de los negocios en el siglo XXI. La ironía es que, viniendo de uno de los mayores exponentes de la tecnología y la innovación, el mensaje no habla de software, ni de inteligencia artificial, sino de algo mucho más antiguo, pero infinitamente vigente: la reputación. Porque cuando el mercado, la publicidad y los algoritmos fallan, lo que sostiene a una marca es lo que las personas creen de ella.
Durante años, las relaciones públicas fueron vistas como un nice to have, pero ahora el tradicional departamento de prensa ha quedado atrás y los datos han cambiado el paradigma. Un estudio global de Weber Shandwick reveló que el 63% del valor de mercado de una empresa proviene de su reputación. Y otro análisis de Echo Research calculó que, en el S&P 500, el capital reputacional equivale al 28% de la capitalización total de mercado, con casos como Apple y Microsoft que superan el 50%.
Una marca con buena reputación puede cometer errores y sobrevivir; una sin reputación, no. Por eso, la confianza no se compra, se construye. Y en ese proceso, que toma tiempo, las relaciones públicas son la arquitectura invisible que sostiene el edificio reputacional.
Lo que hay que tener claro es que esto no se trata, con mucho respeto, de publicidad, que es fundamental para hacer a la marca conocida; sino de comunicación, que la va a volver creíble, y esta credibilidad la hará más rentable. Ese orden simple parece que se le olvida a quienes invierten millones para captar atención, pero muy poco en construir confianza, enfocándose en lo que venden, mas no en lo que representan.
No me cansaré de explicar una y otra vez que las relaciones públicas no tratan solo de salir en los medios de comunicación, sino de conectar lo que la empresa dice y hace con lo que la gente siente, equilibrando narrativas, coherencia y propósito. Por eso, cuando Bill Gates (o quien sea) habló de invertir su último dólar en PR, estaba hablando de estrategia, no de táctica. De una sostenibilidad reputacional que va más allá del ruido y visibilidad pasajera.
Por otro lado, el ROI de la comunicación es hoy más tangible que nunca. Las campañas bien ejecutadas pueden generar entre 200% y 700% de retorno, según Otter PR y WE Communications. En startups, por ejemplo, el retorno es aún mayor, otorgando visibilidad, posicionamiento y credibilidad, que abren puertas a inversiones, alianzas o nuevos mercados. Además, las empresas con buena reputación crecen 2.5 veces más rápido, retienen mejor talento y logran cobrar entre 5% y 7% más por sus productos. Amigos de finanzas: cada sol o dólar bien invertido en comunicación va a multiplicar su valor, ténganlo por seguro.
Entonces, vamos comprendiendo que la reputación se construye cuando la comunicación deja de ser un gasto para convertirse en una parte inseparable de la estrategia corporativa. Las empresas que lo entienden miden sus resultados con el mismo rigor que una inversión financiera y usan marcos como los Principios de Barcelona 4.0 o el Marco AMEC, que vinculan cada acción comunicativa con objetivos concretos como confianza, preferencia, fidelidad, valor de marca.
Y ahora mismo, cuanto más digitalizados y automatizados nos volvemos, lo humano recupera su valor y se convierte en la mayor ventaja competitiva junto con la autenticidad. Entonces, vemos que las personas no buscamos perfección, sino coherencia, eligiendo a marcas que reconozcan errores, escuchen y respondan. Allí está el nuevo rol de las relaciones públicas: ser guardianas de la coherencia, no del discurso, trascendiendo cualquier moda impuesta por el algoritmo.
Finalmente, invertir en relaciones públicas es una estrategia esencial para la supervivencia empresarial, no un lujo. La confianza se construye, la reputación es intrínseca y la comunicación, más que un gasto, es un generador de valor. Si dispusieras de un solo dólar, podrías invertirlo en relaciones públicas, pero con intención, coherencia y honestidad, ya que ese dólar no atraerá atención, sino credibilidad.
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