Por Ana Claudia Macharé, Manager de la práctica de Healthcare en Burson Perú.
Octubre nos confronta cada año con una realidad ineludible: el cáncer de mama sigue siendo una de las principales causas de mortalidad en las peruanas; sin ir muy lejos, cinco de ellas pierden la vida cada día a causa de esta enfermedad (Ministerio de Salud). Un estudio de Kantar IBOPE Media revela una paradoja que, como profesionales de la comunicación, debemos atender: mientras el 73% afirma que «pagaría lo que fuera por su salud«, el 66% admite que solo acude al médico cuando se siente realmente enferma. Esta brecha– impulsada por el acceso limitado a servicios de salud, así como al miedo asociado al diagnóstico- es el verdadero desafío que las marcas, con su capacidad de influencia, pueden y deben ayudar a desatar.
Durante años hemos visto cómo el «mes rosa» inspira a muchas empresas a sumar su voz, tiñendo sus logos y lanzando productos conmemorativos a favor de pacientes con esta condición. Esto puede representar un primer paso hacia iniciativas que sean sostenibles en el tiempo, fortaleciendo así su capacidad de generar el cambio cultural que necesitamos. Para que los chequeos preventivos se normalicen, es fundamental que las marcas evolucionen de ser participantes estacionales para convertirse en aliadas estratégicas, así como constantes, favoreciendo que la prevención se integre en el propósito de las marcas.
El mayor reto es transformar una comunicación, que a menudo se basa en el miedo, en una que inspire. La clave no es solo informar, sino movilizar a la acción, redefiniendo la prevención como un acto de amor propio. Un buen ejemplo es la campaña global «Know Your Lemons» (Conoce tus Limones), una iniciativa de la organización sin fines de lucro Worldwide Breast Cancer que, a través de una simple, culturalmente neutra y poderosa metáfora visual, logró educar sobre los síntomas del cáncer de mama sin recurrir a imágenes intimidantes. Desmitificó la enfermedad y derribó tabúes, como el que los hombres también pueden ser afectados, todo ello mezclando creatividad con empatía como una fórmula efectiva.
Desde mi perspectiva, el rol de la comunicación estratégica es precisamente guiar a las marcas en esta transición. Debemos articular un argumento de negocio sólido: invertir en la salud de las personas no es un gasto, sino una forma de contribuir con el desarrollo del país; una razón más por la cual las marcas deben apostar por sumarse activamente.
En Perú, tenemos una oportunidad única para que éstas asuman un rol más activo. Contamos con la Ley 31561, que otorga a las trabajadoras una licencia remunerada para sus chequeos preventivos, aunque aún hace falta fortalecer su comunicación y visibilidad. Imaginen el impacto si las marcas líderes no solo difundieran este derecho, sino que, a través de programas educativos sostenidos, alianzas con especialistas y jornadas de salud, crearan un ecosistema para activarlo. Si a esto le agregamos el uso de narrativas auténticas- dando voz principalmente a pacientes- el mensaje ganaría una credibilidad única, complementando el apoyo que pueden brindar otras figuras públicas.
El futuro pertenece a las marcas que comprenden que su objetivo va más allá de lo comercial, que está en contribuir con resolver los desafíos que enfrenta el país. Aquellas que lo logren serán las que realmente marquen la diferencia en el futuro. Como comunicadores, nuestro desafío es construir estrategias que conecten el valor de marca con el valor social, generando impacto auténtico en las comunidades a las que servimos; porque cuando una marca ayuda a salvar vidas, su propósito deja de ser un discurso para convertirse en legado.
